Keberlanjutan suatu perusahaan tergantung pada penilaian konsumen terhadap suatu produk. Konsumen dapat menilai apakah produk tersebut layak baik dari segi kualitas, harga, maupun manfaatnya. Setiap konsumen (individu) memiliki cara atau sudut pandang tersendiri terutama pada suatu brand atau produk tertentu. Cara atau sudut pandang inilah yang disebut dengan persepsi konsumen. Sebagai produsen, kita harus mengetahui
Apa sih Persepsi Konsumen?
Terdapat banyak sekali pendapat mengenai definisi dari persepsi konsumen. Salah satunya Kotler (2009: 44) yang mengemukakan bahwa persepsi persepsi adalah
proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
bermakna tentang dunia. Sedangkan menurut Sugihartono (2007: 8) mengemukakan bahwa persepsi adalah kemampuan otak dalam menerjemahkan stimulus atau
proses untuk menerjemahkan stimulus yang masuk ke dalam alat indera
manusia. Sehingga berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan kemampuan otak dalam mengolah stimulus atau informasi mengenai suatu kejadian yang masuk ke dalam indera manusia. Atau singkatnya, persepsi adalah bagaimana cara individu dalam melihat, menilai dan
mengerti lingkungannya
Proses Persepsi Konsumen
Terdapat beberapa tahapan persepsi konsumen dalam memproses informasi mulai dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Proses informasi tercipta pada saat produsen memberikan
suatu stimulus berupa pemaparan (exposure). Stimulus dapat berupa apa
yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata dan apa
yang dicium oleh hidung. Stimulus bisa berbentuk produk,
nama merk, kemasan, iklan, nama produsen. Apabila pemaparan tersebut dapat menarik minat konsumen, maka konsumen akan memperhatikan dengan seksama. Bila proses ini berlanjut dan konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut maka konsumen akan masuk pada tahap pemahaman kemudian dilanjutkan dengan tahap penerimaan dan kemudian retensi.
Menurut Engel, Blackwell and Miniard (1995) dalam Sumarwan
(2004) menyatakan ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu :
1. Pemaparan (explosure) merupakan pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya
2. Perhatian (attention) merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk
3. Pemahaman (comprehension) merupakan interpretasi terhadap makna stimulus
4. Penerimaan (acceptain) merupakan dampak persuasif dari stimulus kepada konsumen
5. Retensi merupakan pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang konsumen.
Pemaparan
Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh
pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Terdapat 2 jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang
diinginkan (intentional exposure) atau disengaja dan eksposur tak
sengaja (accidental exposure) atau random.
1. Eksposur yang diinginkan/disengaja (intentional exposure), yaitu adalah cara produsen (perusahaan) membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia
ketika dimana konsumen membutuhkannya. Contoh: Pramuniaga tanpa ditanya langsung menjelaskan
produk kepada konsumen, Sebuah perusahaan dapat
mempresentasikan hasil produknya lewat seminarseminar.
2. Eksposur tak sengaja (accidental exposure), yaitu cara produsen untuk memaksimalkan kemungkinan segmen sasaran
terekspos pada iklan perusahaan mereka (konsumen tidak sengaja melihat iklan produk). Biasanya pada
eksposur ini lebih menempatkan gambar-gambar
menarik dan warna-warna yang beragam atau
memanfaatkan kecanggihan elektronik iklan seperti
billboard atau TV. Contoh: Balihobaliho di jalan, Stiker yang ditempel di tempat-tempat
umum yang sering dikunjungi orang
Perhatian
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima
konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan
pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen
mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua
informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi
stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan
akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal dengan nama
perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhinya,
yaitu :
1. Faktor Pribadi, yaitu faktor yang berasal dari dalam diri konsumen dan diluar kendali pasar. Motivvasi dan kebutuhan konsumen, serta harapan yang dimiliki mkonsumen merupakan salah satu faktor pribadi konsumen dalam memilih produk. Contoh: Konsumen yang ingin bertubuh langsing, dia
akan mencari informasi tentang makanan, obatobatan atau cara-cara lain yang dapat
membantunya menurunkan berat badannya.
2. Faktor Stimulus, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen dan dapat dikendalikan oleh pasar. Semakin besar stimulus yang diberikan kepada konsumen, maka akan semakin besar pula pengaruh yang diberikan. Penggunaan warna-warni yang mencolok, suara yang keras, hingga penempatan iklan dapat berpengaruh untuk menarik perhatian konsumen.
Pemahaman
Pemahaman dalam persepsi konsumen adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau
menginterpretasikan stimulus. Pada tahap perhatian ada Perceptual Selection dan tahap
Pemahaman ada Perceptual Organization. Perbedaan antara
percetual selection dengan perceptual organization antara lain :
1. Perceptual Selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang
diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam
proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat
selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan
membantu konsumen dalam mengevaluasi merk yang akan
memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan
kepercayaan
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perceptual selection antara lain:
Faktor Personal atau faktor yang berasal dari dalam diri konsumen, meliputi:
1. Pengalaman
2. Kebutuhan
3. Pertahanan diri
4. Adaptasi
Faktor Stimulus, stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam:
1. Stimuli pemasaran, merupakan setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen.
2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya), merupakan stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan.
2. Perceptual Organization
Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang
sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan
informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan
menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus
sehingga konsumen dapat mengambil keputusan
berdasarkan hal tersebut.
Tiga prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan
strategi pemasaran yaitu :
1. Figur dan latar belakang
Misal sebuah foto yang di dalamnya ada ayah,ibu,anak
dengan pemandangan lautnya. Keluarga adalah sebuah
figur dan laut adalah latar belakang. Memang figur
memperoleh porsi dominan dalam mendapat perhatian
dibanding latar belakang. Karena setiap orang berusaha
untuk melakukan seleksi terhadap stimuli, oleh karena itu
tidak setiap stimuli memperoleh perhatian yang sama.
2. Pengelompokan
Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan
terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk
kesan atau gambaran yang seragam. Jadi tujuannya adalah
untuk mempermudah interpretasi.
3. Penyelesaian
Setiap orang cenderung untuk ”menyelesaikan”.
Kecenderungan ini tercermin dari usaha untuk
mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah
gambaran yang lengkap. Kalaupun pola stimuli tidak
lengkap, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap
Penerimaan
Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus yang membentuk
persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi
harga, persepsi kualitas, persepsi toko dan persepsi terhadap
produsen. Seperti yang dijelaskan pada pendahuluan, persepsi konsumen merupakan bagaimana individu tersebut
menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus-stimulus yang diberikan oleh produsen. Setiap harinya, konsumen selalu dicekoki oleh stimulus-stimulus dari berbagai sumber. Untuk menanggulangi serangan dari
banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang
akan diberi perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya
akan dicerna, dipahami, dan dimaknai. Individu akan
menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan
pengalamannya. Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan
diinterpretasikan oleh konsumen
Retensi
Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka
panjang (long-term theory). Terdapat dua proses didalamnya, yaitu:
1. Rehearsal: kegiatan mental konsumen untuk mengingatingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya
dengan informasi lainya yang sudah tersimpan dalam memorinya.
2. Retrieval (mengingat kembali) : Konsumen menyimpan
informasi didalam long-term memory, maka suatu saat ia akan
memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk
bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
Demikian rangkuman materi persepsi konsumen. Semoga bermanfaat.
Referensi: Dwiastuti, Rini, dkk. 2012. ILMU PERILAKU KONSUMEN. UB Press. Malang