MENGGALI PERSEPSI KONSUMEN

Keberlanjutan suatu perusahaan tergantung pada penilaian konsumen terhadap suatu produk. Konsumen dapat menilai apakah produk tersebut layak baik dari segi kualitas, harga, maupun manfaatnya. Setiap konsumen (individu) memiliki cara atau sudut pandang tersendiri terutama pada suatu brand atau produk tertentu. Cara atau sudut pandang inilah yang disebut dengan persepsi konsumen. Sebagai produsen, kita harus mengetahui 

Apa sih Persepsi Konsumen?

Terdapat banyak sekali pendapat mengenai definisi dari persepsi konsumen. Salah satunya Kotler (2009: 44) yang mengemukakan bahwa persepsi persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang bermakna tentang dunia. Sedangkan menurut Sugihartono (2007: 8) mengemukakan bahwa persepsi adalah kemampuan otak dalam menerjemahkan stimulus atau proses untuk menerjemahkan stimulus yang masuk ke dalam alat indera manusia. Sehingga berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan kemampuan otak dalam mengolah stimulus atau informasi mengenai suatu kejadian yang masuk ke dalam indera manusia. Atau singkatnya, persepsi adalah bagaimana cara individu dalam melihat, menilai dan mengerti lingkungannya

Proses Persepsi Konsumen

Terdapat beberapa tahapan persepsi konsumen dalam memproses informasi mulai dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Proses informasi tercipta pada saat produsen memberikan suatu stimulus berupa pemaparan (exposure). Stimulus dapat berupa apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata dan apa yang dicium oleh hidung. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen. Apabila pemaparan tersebut dapat menarik minat konsumen, maka konsumen akan memperhatikan dengan seksama. Bila proses ini berlanjut dan konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut maka konsumen akan masuk pada tahap pemahaman kemudian dilanjutkan dengan tahap penerimaan dan kemudian retensi.

Menurut Engel, Blackwell and Miniard (1995) dalam Sumarwan (2004) menyatakan ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu :

1. Pemaparan (explosure) merupakan pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya

2. Perhatian (attention) merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk

3. Pemahaman (comprehension) merupakan interpretasi terhadap makna stimulus

4. Penerimaan (acceptain) merupakan dampak persuasif dari stimulus kepada konsumen

5. Retensi merupakan pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang konsumen.

Pemaparan

Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Terdapat 2 jenis  eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang diinginkan (intentional exposure) atau disengaja dan eksposur tak sengaja (accidental exposure) atau random.

1. Eksposur yang diinginkan/disengaja (intentional exposure), yaitu adalah cara produsen (perusahaan) membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika dimana konsumen membutuhkannya. Contoh: Pramuniaga tanpa ditanya langsung menjelaskan produk kepada konsumen, Sebuah perusahaan dapat mempresentasikan hasil produknya lewat seminarseminar.

2. Eksposur tak sengaja (accidental exposure), yaitu cara produsen untuk memaksimalkan kemungkinan segmen sasaran terekspos pada iklan perusahaan mereka (konsumen tidak sengaja melihat iklan produk). Biasanya pada eksposur ini lebih menempatkan gambar-gambar menarik dan warna-warna yang beragam atau memanfaatkan kecanggihan elektronik iklan seperti billboard atau TV. Contoh: Balihobaliho di jalan, Stiker yang ditempel di tempat-tempat umum yang sering dikunjungi orang 

Perhatian

Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhinya, yaitu :

1. Faktor Pribadi, yaitu faktor yang berasal dari dalam diri konsumen dan diluar kendali pasar. Motivvasi dan kebutuhan konsumen, serta harapan yang dimiliki mkonsumen merupakan salah satu faktor pribadi konsumen dalam memilih produk. Contoh: Konsumen yang ingin bertubuh langsing, dia akan mencari informasi tentang makanan, obatobatan atau cara-cara lain yang dapat membantunya menurunkan berat badannya.

2. Faktor Stimulus, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen dan dapat dikendalikan oleh pasar. Semakin besar stimulus yang diberikan kepada konsumen, maka akan semakin besar pula pengaruh yang diberikan. Penggunaan warna-warni yang mencolok, suara yang keras, hingga penempatan iklan dapat berpengaruh untuk menarik perhatian konsumen. 

Pemahaman

Pemahaman dalam persepsi konsumen adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap perhatian ada Perceptual Selection dan tahap Pemahaman ada Perceptual Organization. Perbedaan antara percetual selection dengan perceptual organization antara lain :

1. Perceptual Selection 

Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merk yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perceptual selection antara lain:

Faktor Personal atau faktor yang berasal dari dalam diri konsumen, meliputi:

1. Pengalaman

2. Kebutuhan

3. Pertahanan diri

4. Adaptasi

Faktor Stimulus,  stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam:

1. Stimuli pemasaran, merupakan setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen.

2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya), merupakan  stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. 

2. Perceptual Organization 

Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut. 

Tiga prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yaitu :

1. Figur dan latar belakang

Misal sebuah foto yang di dalamnya ada ayah,ibu,anak dengan pemandangan lautnya. Keluarga adalah sebuah figur dan laut adalah latar belakang. Memang figur memperoleh porsi dominan dalam mendapat perhatian dibanding latar belakang. Karena setiap orang berusaha untuk melakukan seleksi terhadap stimuli, oleh karena itu tidak setiap stimuli memperoleh perhatian yang sama. 

2. Pengelompokan

Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam. Jadi tujuannya adalah untuk mempermudah interpretasi. 

3. Penyelesaian

Setiap orang cenderung untuk ”menyelesaikan”. Kecenderungan ini tercermin dari usaha untuk mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap. Kalaupun pola stimuli tidak lengkap, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap

Penerimaan

Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus yang membentuk persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas, persepsi toko dan persepsi terhadap produsen.  Seperti yang dijelaskan pada pendahuluan, persepsi konsumen merupakan bagaimana individu tersebut menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus-stimulus yang diberikan oleh produsen. Setiap harinya, konsumen selalu dicekoki oleh stimulus-stimulus dari berbagai sumber. Untuk menanggulangi serangan dari banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang akan diberi perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya akan dicerna, dipahami, dan dimaknai. Individu akan menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan pengalamannya. Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan oleh konsumen

Retensi

Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term theory). Terdapat dua proses didalamnya, yaitu:

1. Rehearsal: kegiatan mental konsumen untuk mengingatingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainya yang sudah tersimpan dalam memorinya.

2. Retrieval (mengingat kembali) : Konsumen menyimpan informasi didalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan

Demikian rangkuman materi persepsi konsumen. Semoga bermanfaat.

Referensi: Dwiastuti, Rini, dkk. 2012. ILMU PERILAKU KONSUMEN. UB Press. Malang