Kepribadian, Apa Hubungannya dengan Pengambilan Keputusan Konsumen??

Kepribadian dalam Keputusan Pembelian Konsumen

1. Pengertian Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik dinamik dan terorganisasi dari seorang individu yang mempengaruhi kognisi, motivasi, dan perilakunya. Kepribadian bersifat unik dan konsisten sehinggadapat digunakan untuk membedakan antara individu satu dengan lainnya (Feist & Feist, 2005).

Dapat disimpulkan bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi perilaku individu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap situasi lingkungan yang sama. Contohnya seseorang yang senantiasa cepat menangis ketika mendengar berita sedih pada saat kapan dan dimanapun.

Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia, merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Tidak ada manusia yang sama persis. Mungkin ada dua manusia yang sama dalam satu karakteristiknya tetapi berbeda untuk karakteristik yang lainnya. 

Adapun karakteristiknya ialah:

1. menggambarkan perbedaan individu
2. menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama
3. dapat berubah

2. Teori Kepribadian

2.1 Teori Freud 

Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasidan kepribadian. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas 3 unsur yang saling berinteraksi yaitu : Id, Superego, dan Ego.

Id, adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman dan seks. Unsur Id akan melakukan prinsip kepuasan tanpa memperhatikan konsukuensi dari perilakunya.

Superego, adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika dan nilai-nilai masyarakat. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika yang ada di masyarakat, sehingga dapat menekan nafsu biologis (Id) pada diri manusia.

Ego merupakan unsure yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia, dan menjadi penengah antara Id dan Superego. Dimana ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh Seperego. Contohnya : (Id) dari lahir manusia membutuhkan makanan enak, produsen bila menuruti Superego-nya yaitu akan memproduksi makanan yang tidak memperhatikan kesehatan (fat, non halal) namun ada sisi baik dari produsen sehingga lebih memperhatikan konsumen agar terhindar dari penyakit dll (Ego).

2.2 Teori Neo-Freud

Teori ini berbeda dengan teori Freud yang menekankan dominannya peran insting dan seks atau faktor biologis dalam pembentukan kepribadian manusia. Teori Neo-Freud disebut sebagai teori sosial psikologi yang menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan oleh masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neo-Freud menyatakan bahwa hubungansosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Para tokoh teori sosial psikologi adalah Alfred Adler, Karen Horney, Harry Stack Sullivan dan Fromm.

Sullivan mengemukakan bahwa manusia secara terus menerus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan itu dan berusaha mengurangi tekanan pada dirinya (tension)seperti rasa khawatir (anxiety). Horney juga membahas rasa khawatir tersebut, ia mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori yaitu :

• Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Ia ingin disayangi, dihargai dan dibutuhkan.

• Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan. Ia selalu berlawanan dengan orang lain dan ingin dipuja.

• Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban. Contoh iklan permen coklat

 2.3 Teori Ciri (Trait Theory)

Toeri Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif  teknik pengamatan (personal observation), pelaporan pengalaman diri (self-reported) dan teknik proyeksi (projective technique). Teori Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen. Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang lain yang bersifat permanent dan konsisten. Dengan pendekatan kualitatif, konsumen dikelompokkan ke dalam ciri atau sifat-sifat yang bersamaan. Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.

Contoh : instrument untuk mengukur kepribadian Ciri, yaitu: 1.    Tidak setuju, 2. netral, 3. Setuju 

3. Pengukuran Kepribadian

Sifat kepribadian biasa diukur melalui angka rata-rata pelaporan dari (self-report) kuesioner kepribadian (untuk sifat khusus) atau penelusuran kepribadian seutuhnya (personality inventory, serangkaian instrumen yang menyingkap sejumlah sifat). Ada beberapa macam cara untuk mengukur atau menyelidiki kepribadian. Berikut ini adalah beberapa diantaranya :

3.1 Observasi Direct

Observasi direk berbeda dengan observasi biasa. Observasi direk mempunyai sasaran yang khusus , sedangkan observasi biasa mengamati seluruh tingkah laku subjek. Observasi direk memilih situasi tertentu, yaitu saat dapat diperkirakan munculnya indikator dari ciri-ciri yang hendak diteliti, sedangkan observasi biasa mungkin tidak merencanakan untuk memilih waktu. Observasi direct diadakan dalam situasi terkontrol, dapat diulang atau dapat dibuat replikasinya. Misalnya, pada saat berpidato, sibuk bekerja, dan sebagainya. Ada tiga tipe metode dalam observasi direct yaitu:

a. Time Sampling Method, yaitu tiap-tiap subjek diselidiki pada periode waktu tertentu. Hal yang diobservasi mungkin sekadar muncul tidaknya respons, atau aspek tertentu.

b.Incident Sampling Method, Dalam incident sampling method, sampling dipilih dari berbagai tingkah laku dalam berbagai situasi. Laporan observasinya mungkin berupa catatan-catatan dari Ibu tentang anaknya, khusus pada waktu menangis, pada waktu mogok makan, dan sebgainya. Dalam pencatatan tersebut hal-hal yang menjadi perhatian adalah tentang intensitasnya, lamanya, juga tentang efek-efek berikut setelah respons

c. Metode Buku Harian Terkontrol, Metode ini dilakukan dengan cara mencatat dalam buku harian tentang tingkah laku yang khusus hendak diselidiki oleh yang bersangkutan sendiri. Misalnya mengadakan observasi sendiri pada waktu sedang marah. Syarat penggunaan metode ini, antara lain, bahwa peneliti adalah orang dewasa yang cukup inteligen dan lebih jauh lagi adalah benar-benar ada pengabdian pada perkembangan ilmu pengetahuan

3.2 Wawancara (Interview)

Menilai kepribadian dengan wawancara (interview) berarti mengadakan tatap muka dan berbicara dari hati ke hati dengan orang yang dinilai. Dalam psikologi kepribadian, orang mulai mengembangkan dua jenis wawancara, yakni:

a. Stress interview, digunakan untuk mengetahui sejauh mana seseorang dapat bertahan terhadap hal-hal yang dapat mengganggu emosinya dan juga untuk mengetahui seberapa lama seseorang dapat kembali menyeimbangkan emosinya setelah tekanan-tekanan ditiadakan. Interviewer ditugaskan untuk mengerjakan sesuatu yang mudah, kemudian dilanjutkan dengan sesuatu yang lebih sukar.

b. Exhaustive Interview, merupakan cara interview yang berlangsung sangat lama; diselenggarakn non-stop. Cara ini biasa digunakan untuk meneliti para tersangka dibidang kriminal dan sebagai pemeriksaan taraf ketiga.

c. Tes proyektif, pada dasarnya memberi peluang kepada testee (orang yang dites) untuk memberikan makna atau arti atas hal yang disajikan; tidak ada pemaknaan yang dianggap benar atau salah.

4. Pembelajaran Konsumen 

Pembelajaran konsumen adalah suatu proses belajar yang dialami konsumen baik itu dari pengalaman penggunaan suatu produk/jasa maupun hasil pemahaman si konsumen dari suatu media ( cetak ; elektronik seperti TV, Radio, Internet, dsb ) sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada tindakan konsumen. Pada bagian ini akan dikaji pula jenis-jenis proses belajar yang terdiri dari proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. 

Proses belajar adalah salah satu tahapan penting yang dilalui konsumen secara sadar maupun tidak sadar, dengan adanya pembelajaran konsumen tersebut maka pemasar perlu memahami bagaimana, kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar. Pengalaman dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk pun menjadi salah satu proses pembelajaran konsumen, apakah nantinya mengkonsumsi lagi, atau mengurangi pengkonsumsian atau bahkan tidak akan memakai produk itu lagi, semua akan terekam dalam ingatan konsumen.

4.1 Teori Pembelajaran

Teori pembelajaran ini menaruh perhatian pada bagaimana seseorang mempengaruhi orang lain agar terjadi proses belajar. Dengan kata lain teori pembelajaran berurusan dengan upaya mengontrol variable yang dispesifikasikan dalam teori belajar agar dapat memudahkan belajar. (C.Asri Budiningsih,2004)

Dengan kata lain teori pembelajaran mengungkapkan hubungan antara kegiatan pembelajaran dengan proses psikologis dalam diri siswa, sedangkan teori belajar mengungkapkan hubungan antara kegiatan siswa dengan proses psikologis dalam diri siswa.

4.2 Kesetiaan Pelanggan

Menurut Jacoby dan Kyner ada enam kondisi yang bersifat kolektif dan cukup untuk mengekspresikan kesetiaan   pelanggan.   Keenam   kondisi   yang   mengekspresikan kesetiaan terhadap suatu brand (1) bersifat acak (bias), (2) tanggapan keperilakuan (membeli), (3) diekspresikan dari waktu ke waktu, (4) oleh satuan pembuatan keputusan, (5)  yang  terkait dengan satu atau lebih brand alternatif dari sehimpunan brand sejenis, dan (6) merupakan fungsi proses psikologis, yakni proses evaluatif untuk membuat keputusan (Aritonang R, 2005)

5. Sikap

Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).

Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif (Paul Peter dan Olson, 1996:133).

Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998 hal 242).

5.1 Pembentukan Sikap

Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran (lebih lengkapnya dapat dibaca di bab mengenai proses pembelajaran konsumen), melalui classical conditioning, instrumental conditioning, cognitive learning theory dan observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara lain: 

1. Pengalaman Pribadi

2. Pengaruh Keluarga Dan Teman-Teman

3. Direct Marketing

4. Media Masa

5. Karakteristik individu 

5.2 Fungsi Sikap

Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :

1. Fungsi utilarian.

Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.

Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.

2. Fungsi mempertahankan ego.

Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua

3. Fungsi ekspresi nilai.

Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.

4. Fungsi pengetahuan.

Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

DAFTAR PUSTAKA

Neila Ramdhani. 2015. Apakah Kepribadian Menentukan Pemilihan Media Komunikasi?Metaanalisis Terhadap Hubungan Kepribadian  Extraversional, Neuroticism, Dan Openness To Experience Dengan Penggunaan Email. Jurrnal Psikologi : Vol 32(2) ;112-129.Yogyakarta. Universita Gadjah Mada.

Rini, Dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen.Ub Press : Perpustakaan Nasional Katalog Terbitan (KDT).

Santoso, Boedhi Dan Yaroh. 2018. Pengaruh Kualitas Produk Dan Faktor Kepribadian Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Makanan Cepat Saji Lazizaa Chicken And Pizza Malang. Jurnal Aplikasi Bisnis : Vol 4(2) ; 433-436. Malang : Politekni Negeri Malang.