Pengaruh Faktor Sosial dalam Keputusan Konsumen

Pengaruh Faktor Sosial dalam Keputusan Konsumen

1.  Pengertian Kelompok Referensi

Kelompok referensi merupakan termasuk dalam lingkungan sosial mikro. Lingkungan sosial adalah interaksi sosial langsung diantara kelompok-kelompok masyarakat yang lebih kecil seperti kelompok referensi dan sebuah keluarga. Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama. Sedangkan kelompok referensi atau rujukan adalah setiap individu atau kelompok dianggap menjadi dasar pembanding seseorang dalam membentuk nilai dan sikap baik umum atau khusus bagi perilaku (Dwiastuti, dkk, 2012). Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok referensi adalah informasi, pengalaman, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok referensi.

Menurut Sumarwan (2002), jenis kelompok acuan dibedakan menjadi dua, yaitu

1. Kelompok formal dan  informal

Kelompok formal merupakan kelompok yang memilki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok informal merupakan kelompok yang tidak memilki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta keanggotaan yang tidak tercatat.

2. Kelompok aspirasi dan disosiasi

Kelompok aspirasi merupakan kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok referensi. Sedangkan kelompok disosiasi adalah kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensinya.

Terdapat beberapa alasan seseorang bergabung dengan sebuah kelompok referensi adalah sebagai berikut.

1.    Mendapatkan pengetahuan yang berharga.

2.    Mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman.

3. Mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi atau memelihara konsep pribadi mereka.

2.  Pengaruh Kelompok Referensi

Seorang produsen akan tertarik pada kemampuan kelompok referensi untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Hal tersebut bisa dilakukan dengan mengetahui lebih dalam bagaimana karakteristik kelompok referensi tersebut. Adapun menurut  Dwiastuti, dkk(2012), kelompok referensi memilki daya tarik tersendiri dalam pemasaran yaitu melalui daya tarik selebriti, daya tarik tenaga ahli, orang biasa, juru bicara eksekutif dan karyawan, dan sebagainya. Adanya kelompok referensi ini dapat mempengaruhi dalam 3 jenis, yaitu

1.    Pengaruh normatif, yaitu pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.

2.    Pengaruh ekspresi nilai, yaitu akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.

3.    Pengaruh informasi, yanitu akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok referensi yang sangat dipercaya.

Terdapat beberapa pengaruh juga yang diberikan oleh kelompok referensi, yaitu:

1.   Informasional

Memberikan suatu informasi yang berguna kepada konsumen bisa dilakukan secara verbal maupun demonstrasi. Informasi yang diberikan dapat secara sengaja, tidak sengaja, dan bagaimana informasi dapat dipindahkan ke konsumen.

2.   Utilitarian

Berarti bahwa kelompok referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan kelompok referensi apabila:

a. Mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imabalan dan hukuman.

b. Perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh kelompok.

c. Mereka mendominasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.

3.   Pengaruh ekspresi-nilai

Hal ini mencerminkan makna yang diinginkan.

            Pengaruh kelompok acuan pada produk dan merek adalah sebagai berikut.

1. Berkaitan dengan sejauh mana produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah.

2. Sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain.

3. Pengertian Keluarga

Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Pemasar akan menganalisis keluarga juga sebagai unit terkecil dalam strategi pemasaran. Keluarga yang tinggal dalam sebuah rumah disebut rumah tangga, baik yang rumah tangga bukan keluarga maupun rumah tangga keluarga. Keluarga juga dibagi menjadi dua, yakni keluarga inti (orang tua dan anaknya) dan keluarga luas (keluarga inti ditambah dengan kerabat atau saudara lain).

4. Peranan Anggota Keluarga

Setiap anggota keluarga memilki pengaruh yang berbeda-beda dalam pengambilan keputusan pembelian atau pengkonsumsian suatu produk atau jasa. Para produsen sangat tertarik terhadap keluarga sebagai sasaran pemasarannya karena sifat mereka dalam berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lainnya itu kuat. Sehingga produsen harus mengetahui atau menganalisis peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan. Menurut Peter, Olson, dan Sumarwan, terdapat peran dalam pengambilan keputusan keluarga, diantaranya:

1.    Inisiator (Initiator) : Anggota keluarga yang memilki ide untuk memeli suatu produk.

2.    Pemberi pengaruh (Influencer) : Pemberi informasi ke anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa.

3.    Penjaga pintu (Gatekeeper) : Pengontrolan aliran info yang masuk ke dalam keluarga.

4.    Pengambilan keputusan (decides) : Bagian yang memilki keputusan untuk membeli atau tidak suatu produk dan jasa.

5.    Pembeli (buyer) : orang yang akan membeli produk dan jasa.

6.    Pengguna (users) : orang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk dan jasa.

7.    Pembuang (disposer) : membuang suatu produk atau memberhentikan penggunaan suatu jasa.

Dari pengambilan keputusan tersebut dapat diketahui bahwa:

a.    Keterlibatan suami atau istri memilki perbedaan yang lebih lebar untuk sebuah produk

b.    Ada perbedaan keputusan khusus untuk setiap pengambilan keputusan antara suami istri terhadap suatuproduk tertentu.

c.    Keterlibatan hal seperti di atas cenderung lebih besar peerbedaannya antara keluarga satu dengan lainnya.

Beberapa jenis strategi umum yang mempengaruhi keluarga adalah sebagai berikut.

1.    Pengaruh ahli, yang sengaja memberikan informasi khusus dari berbagai macam alternatif yang ada.

2.    Pengaruh legitimasi, yang mempergunakan perasaan pasangannya untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan pasangan masing-masing.

3.    Tawar-menawar, yang mengupayakan salah satu pihak unuk mengubah keputusan bersama menjadi keputusan otonomi sebagai imbalan kebaikan atas pasangannya.

4.    Pengaruh imbalan, yang didasarkan pada kombonasi antara strategi kekuatan dengan referensi.

5.    Pengaruh emosional, melinatkan reaksi yang bermuatan emosi.

6.    Pengaruh manajemen kesan, merangkum semua untuk membujuk yang telah disiapkan terlebih dahulu untuk memperkuat pengaruh pembeda seseorang dalam hubungan dua arah.

Berikut adalah contoh proses pengambilan keputusan rumah tangga bagi produk anak-anak menurut Rini Dwiastuti, dkk (2012).

Referensi:

Dwiastuti, Rini, dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: Universitas Brawijaya Press.